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借力奔腾B30,一汽自主品牌欲突围

老路子

伴随着引擎的阵阵轰鸣和轮胎的疾速摩擦,两辆奔腾B30交错、环绕,上演了一场精彩的漂移秀。虽然已是初冬,但深圳的室外温度仍在29摄氏度左右。不同以往,奔腾B30选在户外上市,而如此“过激”的表演在A级车中也并不多见。运动性、年轻化、对品质的自信、对固有形象的突破……通过奔腾B30,一汽轿车(000800.SZ)想对外传达的信息很多。两年磨一剑,这款定位为“只准成功不准失败”的A级小车,正在试着为一汽自主扳回一局。

对此,一汽轿车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,目前无法回答这一问题。但根据一汽集团官网信息,奔腾B30作为一汽集团全新A级车平台的首
款车型,基于集团成熟的A级车技术正向开发。“PQ34是大众集团上一代A级车平台,伴随大众力推的模块化MQB广泛使用,PQ34平台已经逐渐淡出人们
视线。”熟悉大众研发的相关人士向《每日经济新闻》记者介绍,明年即将上市的全新宝来就来自MQB平台。

就在奔腾B30上市的第二天,一汽轿车发布了
10月份的产销数据。数据显示,一汽轿车10月实现产量为18284辆,同比下降34.11%;实现销量为22653辆,同比下降17.71%。至
此,2015年前10个月,一汽轿车累计产量为19.02万辆,同比下降23.0%;累计销量为18.89万辆,同比下降19.1%。而这款为冲量而生的
奔腾B30,内部定的销量目标是月销7500辆左右,旨在为全年销量做个完美收尾。但是来自乘联会的数据显示,奔腾B30瞄准的A-级市场一直处于整体份
额下滑的状态,今年前8个月A级车市场份额下滑3%,自主品牌轿车下滑更甚。一汽奔腾的销量疲软不仅体现在新车市场,在最能反映品牌影响力的二手车市场同
样如此。由于新车销量持续走低,奔腾品牌二手车保值率也岌岌可危。从二手车市场反馈的信息看,车龄不到3年的奔腾B90,二手车残值却是新车购置价的
50%,贬值近8万元。而主流品牌5年的二手车残值率基本应该50%左右,丰田、大众等合资品牌甚至可以达到60%。

“开门红”

实际上,提升奔腾品牌销量成为一汽轿车现阶段重要任务,而B30将成为这一任务的重要执行者之一。

价格超出了部分车主的预期,而对于此次一汽轿车精心安排的漂移秀,部分媒体也并不
买账。“奔腾B30在上市现场大玩竞速漂移,这样的方式确实能让大家惊呼那么几分钟,但对根植自己在买家心目中的标签并没有太大帮助。这反映出奔腾品牌在
营销能力上的孱弱。”对于营销方面的缺失,一汽轿车股份有限公司总经理安铁成并不避讳,“我们一定要补齐过去营销的短版,奔腾品牌实际上过去也做了很多的
努力,但是在营销策略的精准度上好像不是太高,所以大家对奔腾品牌产品的认知度上也是不成比例的。我们现在也在做转变,我们和《港冏》合作、和中央5台体
育频道合作赞助国际马拉松,不断地做品牌营销”。

自下线开始,奔腾B30就已经开始预售。在网络预售中,支付499元的定金即可抵充1499元的总价款,新车即有1000元的优惠还是比较有吸引力的。11月5日,一汽轿车奔腾B30正式上市,售价6.98万至9.28万元。截至上市当天24时,根据一汽轿车方面的统计,一汽奔腾B30的订单数累计达4215辆,其中已支付订金订单3520辆,未支付订单695辆。

另一方面,作为唯一一家没有登陆资本市场的大型汽车央企,特别是在国企改革加速的大背景下,重启上市进程被认为是徐平上任后的头等大事之一。此前,有消息称,一汽集团的调整方案已经上报相关部门等待审批。

记者从北京北五环附近一家4S店了解到,在奔腾B30下线之前,一汽已经举行奔腾
B30新车上市销售培训,而在此次培训中,将“这款车型与宝来采用相同的PQ34L平台”作为了一个重要宣传卖点。由此看来,奔腾B30与奔腾之前上市的
其他车型一样,底盘仍走的是模仿旗下合资公司平台的老路。业内人士认为,使用集团内合资企业技术进行改良,已经成为一汽集团自主品牌发展的惯用手法。特别
是一汽轿车,此前奔腾B70来自老款马自达6平台,欧朗品牌来自大众更老一代的PQ32平台。

其实客观地说,奔腾B30此次还是动了不少心思的,从外观内饰设计上,确实体现出较高的水平,在推出时也获得多数网友的认可。“但是这并不能掩盖这款车型核心技术的缺失,只要对比一下奔腾B30和老宝来的底盘结构,很容易就能发现两款车型悬架布局过于相似。”有专业人士认为。

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“开门红”

价格超出了部分车主的预期,而对于此次一汽轿车精心安排的漂移秀,部分媒体也并不买账。“奔腾B30在上市现场大玩竞速漂移,这样的方式确实能让大家惊呼那么几分钟,但对根植自己在买家心目中的标签并没有太大帮助。这反映出奔腾品牌在营销能力上的孱弱。”对于营销方面的缺失,一汽轿车股份有限公司总经理安铁成并不避讳,“我们一定要补齐过去营销的短版,奔腾品牌实际上过去也做了很多的努力,但是在营销策略的精准度上好像不是太高,所以大家对奔腾品牌产品的认知度上也是不成比例的。我们现在也在做转变,我们和《港冏》合作、和中央5台体育频道合作赞助国际马拉松,不断地做品牌营销”。

基于此,奔腾品牌重启了B30车型。资料显示,早在2011年,欧朗品牌诞生之前,B30已在规划中,并有媒体爆料了测试谍照。然而,一汽轿车当时坚持推出欧朗与奔腾“双品牌”战略,奔腾定位中高端,欧朗着眼年轻化。


随着引擎的阵阵轰鸣和轮胎的疾速摩擦,两辆奔腾B30交错、环绕,上演了一场精彩的漂移秀。虽然已是初冬,但深圳的室外温度仍在29摄氏度左右。不同以
往,奔腾B30选在户外上市,而如此“过激”的表演在A级车中也并不多见。运动性、年轻化、对品质的自信、对固有形象的突破……通过奔腾B30,一汽轿车
(000800.SZ)想对外传达的信息很多。两年磨一剑,这款定位为“只准成功不准失败”的A级小车,正在试着为一汽自主扳回一局。

就在奔腾B30上市的第二天,一汽轿车发布了10月份的产销数据。数据显示,一汽轿车10月实现产量为18284辆,同比下降34.11%;实现销量为22653辆,同比下降17.71%。至此,2015年前10个月,一汽轿车累计产量为19.02万辆,同比下降23.0%;累计销量为18.89万辆,同比下降19.1%。而这款为冲量而生的奔腾B30,内部定的销量目标是月销7500辆左右,旨在为全年销量做个完美收尾。但是来自乘联会的数据显示,奔腾B30瞄准的A-级市场一直处于整体份额下滑的状态,今年前8个月A级车市场份额下滑3%,自主品牌轿车下滑更甚。一汽奔腾的销量疲软不仅体现在新车市场,在最能反映品牌影响力的二手车市场同样如此。由于新车销量持续走低,奔腾品牌二手车保值率也岌岌可危。从二手车市场反馈的信息看,车龄不到3年的奔腾B90,二手车残值却是新车购置价的50%,贬值近8万元。而主流品牌5年的二手车残值率基本应该50%左右,丰田、大众等合资品牌甚至可以达到60%。

有分析表示,一汽集团的“十三五”规划或从整体上市开始。而整体上市亟须自主板块回暖。在B30下线当天,安铁成作为一汽“十三五”乘用车项目的牵头人,提出一汽轿车未来五年将实现4个领先的目标:即销量、品牌、溢价能力和消费者满意度。

看似还算合理的价格,在上市之后的两天里却导致部分车主的反水。在长春某
车主团购群里,在车价高出之前6万的心理价位后,不少车主因此退出了奔腾B30的团购群。因为订金可以退,所以实际成交的订单势必会与之前统计数字有出
入。“奔腾的定价果然没让大家‘失望’。这样的价格完全符合奔腾一贯的定价机制,所有车型都是一年后全系优惠一万多元。把握市场很重要,等你降价的时候别
的车型早就占领市场大半年了!”团购群里有车主如此留言。

老路子

10月12日,奔腾B30在长春一汽轿车二工厂正式下线,计划11月5日正式上市。根据一汽轿车股份有限公司总经理安铁成的介绍,奔腾B30将与B50一起成为销量主力,同时奔腾品牌也将进入产品密集投放期。

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“合资与自主之间最大的区别在哪?在于合资犯的错误都能在几十年的发展过程中找到解决问题的方法,而自主面对的全是空白。”尽管目前一汽轿车的高层都有在合资公司工作的背景,但在安铁成看来,即使是这样的人员配备也很难在短时间就扭转一汽轿车的困局。奔腾B30已经起程,但愿这款车能成为打开一汽自主死结的线索。

一汽轿车业绩的表现,直接关乎集团整体上市的进程。从此前东风、北汽、长安等上市情况来看,各个集团空前重视自主品牌的发展,合资企业代表了短期的利润贡献,自主品牌才是集团长期的核心竞争力所在。


下线开始,奔腾B30就已经开始预售。在网络预售中,支付499元的定金即可抵充1499元的总价款,新车即有1000元的优惠还是比较有吸引力的。11
月5日,一汽轿车奔腾B30正式上市,售价6.98万至9.28万元。截至上市当天24时,根据一汽轿车方面的统计,一汽奔腾B30的订单数累计达
4215辆,其中已支付订金订单3520辆,未支付订单695辆。

记者从北京北五环附近一家4S店了解到,在奔腾B30下线之前,一汽已经举行奔腾B30新车上市销售培训,而在此次培训中,将“这款车型与宝来采用相同的PQ34L平台”作为了一个重要宣传卖点。由此看来,奔腾B30与奔腾之前上市的其他车型一样,底盘仍走的是模仿旗下合资公司平台的老路。业内人士认为,使用集团内合资企业技术进行改良,已经成为一汽集团自主品牌发展的惯用手法。特别是一汽轿车,此前奔腾B70来自老款马自达6平台,欧朗品牌来自大众更老一代的PQ32平台。

从2012年步入“反腐漩涡”,一汽集团多项研发工作停滞,直至新管理层到位才陆续开始恢复。此次下线,也是一汽集团新董事长徐平的首秀。

“合资与自主之间最大
的区别在哪?在于合资犯的错误都能在几十年的发展过程中找到解决问题的方法,而自主面对的全是空白。”尽管目前一汽轿车的高层都有在合资公司工作的背景,
但在安铁成看来,即使是这样的人员配备也很难在短时间就扭转一汽轿车的困局。奔腾B30已经起程,但愿这款车能成为打开一汽自主死结的线索。

看似还算合理的价格,在上市之后的两天里却导致部分车主的反水。在长春某车主团购群里,在车价高出之前6万的心理价位后,不少车主因此退出了奔腾B30的团购群。因为订金可以退,所以实际成交的订单势必会与之前统计数字有出入。“奔腾的定价果然没让大家‘失望’。这样的价格完全符合奔腾一贯的定价机制,所有车型都是一年后全系优惠一万多元。把握市场很重要,等你降价的时候别的车型早就占领市场大半年了!”团购群里有车主如此留言。

招商证券分析指出,受集团事件性影响,公司产品推广费用缩减虽然降低了销售费用,但对终端产品销售量、价均产生较大影响,导致上半年利润下降幅度大于收入下降幅度。并认为公司下半年业绩将可能出现进一步下探。

其实客观地说,奔腾B30此次还是动了不少心思的,从外观内饰设计上,确实体现出较高的水
平,在推出时也获得多数网友的认可。“但是这并不能掩盖这款车型核心技术的缺失,只要对比一下奔腾B30和老宝来的底盘结构,很容易就能发现两款车型悬架
布局过于相似。”有专业人士认为。

艰难的年轻化定义

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《每日经济新闻》记者了解到,由于“反腐调查”,一汽集团暂停了多项战略推进。有经销商告诉记者,在自主品牌此轮上升期,奔腾品牌完全失声,市场份额下滑可想而知。

规划“十三五”

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但是,欧朗品牌诞生之后,销量始终难已突破,2015年前8月,欧朗品牌销量不足1000辆,有消息称,该品牌已被无限期搁置。一位奔腾品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示:“现在已经没有人提这个品牌了。部分城市目前没有欧朗车型在售,主机厂也没有再发售欧朗车型。”

但是,错过本轮自主品牌回暖期的一汽轿车,用B30挑战整体份额下滑的A-级市场,难度可想而知。但在集团整体上市的压力下,一汽奔腾作为主力品牌已经没有退路。安铁成更是向参会媒体直白表示:奔腾B30绝对不能失败。

同时,与欧朗处于同一级别的B30重新出现在奔腾品牌产品序列中。与B50定位标准A级车不同,B30定位紧凑级,轴距为2630mm。据悉,B30其实是出自现款宝来使用的PQ34平台,一汽轿车经过改造,再度进行拼配。

一方面,一汽集团亟须快速进入新阶段,特别是在欧朗失利、红旗难以打开销售局面、奔腾品牌遭遇下滑的背景下,一汽轿车、天津一汽和一汽吉林的乘用车事业部整合迫在眉睫,一汽轿车需要快速恢复在自主品牌乘用车市场的竞争力。

然而,在2012年推出首款车型后,欧朗品牌遭遇市场困境,即便优惠幅度较大,也难以获得市场认可。此后欧朗品牌再无后续车型推出,今年前8月,欧
朗品牌销量不足1000辆。“欧朗是一款‘为了年轻而年轻’的车型,”一位接近一汽轿车的相关人士向记者表示,从产品定位之初就在内部充满争议的欧朗品
牌,现在成为一汽轿车的棘手难题。他表示,奔腾品牌的受众集中在40岁以上。无论此前为年轻化而生的欧朗品牌,还是此次奔腾旗下的年轻化车型,都没有看出
取悦年轻消费者的迹象。

在技术上借鉴合资产品之后,B30的产品定位与欧朗有何差别成为另一关注点。

B30不仅是一款奔腾品牌的全新车型,对于一汽轿车、乃至整个一汽集团,B30甚至被看做一个全新开始。

此时,与欧朗定位重合的B30即将推向市场,欧朗品牌何去何从成为关注焦点。上述一汽轿车相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,目前没有欧朗搁置的信息,这一问题很敏感,现在无法回答。

由于产品属紧凑级轿车区间内,市场定位同样锁定年轻群体的欧朗品牌,已经被一汽轿车“雪藏”。2011年欧朗品牌发布之时,一汽轿车时任负责人表
示,欧朗是一汽轿车投资10亿元人民币打造的年轻化品牌,规划了20余款车型将陆续投放市场。作为一汽轿车与奔腾平行的子品牌,欧朗将承担起品牌年轻化和
提升销量的双重重任。

据悉,B30已经肩负了一汽轿车销量逆袭的重任。一汽轿车股份有限公司副总经理华明耀表示,B30的竞品锁定宝来,捷达,悦动,凯越等,今年的目标批发量将是1.5万辆。按照B30下月5日的上市日期推算,其月销量目标将是7500辆。

分析认为,使用集团内合资企业技术进行改良,已经成为集团自主品牌发展的惯用手法,特别是一汽轿车,此前B70来自老款马自达6平台,欧朗品牌来自大众更老一代的PQ32平台。但是,“套牌”合资的自主车型能走多远,还有待市场检验。

前8月,一汽轿车销量完成14.25万辆,下滑19.28%,除了B70实现增长外,其他奔腾品牌车型处于14.9%~68.9%的不同程度下滑中。有分析指出,B30不仅是奔腾品牌销量提升的重点,更是一汽自主“重新”出发的开始。

重启B30 “搁置”欧朗?

作为“四大”汽车集团中唯一没有完成整体上市的一汽集团,旗下一汽轿车(000800,SZ)和一汽夏利(000927,SZ)的整合正在紧张进行中。有消息称,一汽集团整体上市进程将在今年下半年重新启动,大调整即将拉开帷幕。

B30是奔腾品牌沉寂两年后推出的首款全新产品。长期以来,奔腾品牌在轿车市场主要依靠B50一款车型拉动,然而由于产品综合实力难以适应快速提升
的消费需求,B50销量逐年下滑,2015年前8月,销量完成3.66万辆,同比下滑14.9%。但该产品在奔腾品牌轿车中的占比仍超过70%。

从细分市场来看,B30瞄准A-级市场处于整体份额下滑状态。乘联会数据显示,今年前8月A级车市场份额下滑3%,自主品牌轿车下滑更甚。产品定位方面,上述经销商告诉记者,“与欧朗一样,从产品设计到品牌形象,一汽轿车并没有做好年轻化的准备。”

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