发售压力,合力拓市肆

15日晚,在成都假日酒店顶层的行政酒吧里,穿一件条纹T恤衫的付强放下啤酒杯,与德国同事玩着桌上足球游戏,神色轻松,完全不似那个正处于奔驰整合风波中心的北京奔驰市场与销售执行副总裁。

华夏汽配网了解,

奔驰轿车在国内两个销售渠道整合的大幕徐徐拉开,在提升奔驰在华整体销量的大前提下,国内奔驰汽车经销商们却感受到前所未有的销售压力。

即便是在次日成都车展奔驰E300
L投放现场1800平方米的展台上,付仍不见一丝局促,让网络上“奔驰中国全面接管北京奔驰市场销售业务”的传言不攻自破。

15日晚,在成都假日酒店顶层的行政酒吧里,穿一件条纹T恤衫的付强放下啤酒杯,与德国同事玩着桌上足球游戏,神色轻松,完全不似那个正处于奔驰整合风波中心的北京奔驰市场与销售执行副总裁。

近日,一位自称“奔驰圈里老人”的人士爆料称:“快把经销商给逼疯了,逼迫经销商重新签9~12月份的采购和零售目标,居然后4个月的采购和零售目标比前8个月还要多。”

“双方资源实现有效的整合以后,我们将会更集中精力去面对整个市场;奔驰需要不断地将产品引入中国市场,进一步扩大产品线,都需要我们利用现有的资源去实现。在这个目标下,我认为双方的整合是必然选择,而且是唯一选择。”付强说,北京奔驰和奔驰中国之间开始一起思考同一个问题。

即使是在次日成都车展奔驰E300
L投放现场1800平方米的展台上,付仍不见一丝局促,让网络上“奔驰中国各个方面接管北京奔驰市场销售业务”的传言不攻自破。

昨日,梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司(下称“奔驰中国”)相关负责人对《第一财经日报》表示,他们也是才从网络上得知该消息,对此事并不知情。

“深喉”闹剧

“双方资源达到有效的整合以后,我们将会更集中精力去面对整个市场;奔驰需要持续地将产品引入中国市场,进一步加大产品线,都需要我们采用这时有的资源去达到。在这个目标下,我以为双方的整合是必然选择,并且是唯一选择。”付强说,北京奔驰和奔驰中国之间开始一起思考同一个问题。

实际上,有经销商透露,此次重新签订的合同只是针对国产奔驰。

从付强接替司卫出任北京奔驰市场与销售执行副总裁之初,网络上关于付的谣言就从未停止,其情节之跌宕起伏绝不亚于一部肥皂剧。

“深喉”闹剧

经销商的麻烦

履新不足4个月,再度离职的传闻就从微博中兴起,毫无征兆,因伴随着北汽股份专务副总裁张欣的突然离任,一时没人能判断真伪。两个月前,自称“深喉”的神秘人士将一条指责付强业绩糟糕的匿名短信发至数家媒体:“付强到北京奔驰后所施的两招‘下马威’全告失败,而且这样的失败使付强在奔驰圈内、在奔驰经销商面前脸面全无。”

从付强接替司卫出任北京奔驰市场与销售执行副总裁之初,网络上有关于付的谣言就从未停止,其情节之跌宕起伏绝不亚于一部肥皂剧。

长期分而治之的奔驰中国和北京奔驰销售渠道问题一直是奔驰心头的一块痛,因涉及多方利益,整合难度可想而知。

尽管很快北汽集团董事长徐和谊为了澄清付强将被削权的谣言,公开表示“今后关于奔驰的事情可以直接找付强”,这意味着后者是一个对奔驰2015年在华销售30万辆汽车这一目标举足轻重的人物。但微博中仍开始上演最新的剧情。

履新不足4个月,再度离职的传闻就从微博中兴起,毫无征兆,因伴伴随北汽股份专务副总裁张欣的突然离任,一时没人能判断真伪。两个月前,自称“深喉”的神秘人士将一条指责付强业绩糟糕的匿名短信发至数家媒体:“付强到北京奔驰后所施的两招‘下马威’全告失败,并且这样的失败使付强在奔驰圈内、在奔驰经销商面前脸面全无。”

今年,奔驰终于下定决心,北汽集团和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事发表联合声明称,已就奔驰在华渠道整合一事达成统一意见。此举一时引起轩然大波,直至北汽集团董事长徐和谊出面澄清才告一段落。

“奔驰中国终于如愿以偿将北京奔驰拿下了。9月1日起,奔驰中国全面接管北京奔驰的市场销售业务,北奔的人员也划给了奔驰中国,所有的销售政策全部由奔驰中国制定和发布,这意味着北京奔驰实实在在地举手投降。在经销商大会上,北奔的副总裁付强还在致欢迎词,也不知他心里是否感觉悲哀与酸楚。”这个以“深喉之喉”名义发布的微博还称,“奔驰中国逼迫经销商重新签9-12月份的采购和零售目标,后4个月的采购和零售目标比前8个月还要多,逼迫经销商囤积国产车库存。”

尽管很快北汽集团董事长徐和谊为了澄清付强将被削权的谣言,发布表示“今后有关于奔驰的事情可以直接找付强”,这表明着后者是一个对奔驰2015年在华销售30万辆汽车这一目标举足轻重的人物。但微博中仍开始上演最新的剧情。

而在本届成都车展期间,北京奔驰执行副总裁付强对媒体坦言,奔驰中国和北京奔驰的渠道早就整合完了,即只有一个渠道。奔驰中国销售副总裁蔡公明也在接受媒体采访时表示,自9月1日开始,奔驰中国和北京奔驰渠道融合开始,双方合并销售报表,经销商不再对应两家公司,只对应奔驰中国一家,两家公司的管理团队也实现了融合。“一旦双方资源实现有效的整合以后,我们将会更集中精力去面对消费者和整个市场。”付强表示。

利益纠葛

“奔驰中国终于如愿以偿将北京奔驰拿下了。9月1日起,奔驰中国各个方面接管北京奔驰的市场销售业务,北奔的人员也划给了奔驰中国,所有的销售政策所有由奔驰中国制定和发布,这表明着北京奔驰实实在在地举手投降。在经销商大会上,北奔的副总裁付强还在致欢迎词,也不知他心里是否感觉悲哀与酸楚。”这个以“深喉之喉”名义发布的微博还称,“奔驰中国逼迫经销商重新签9-12月份的采购和零售目标,后4个月的采购和零售目标比前8个月还要多,逼迫经销商囤积国产车库存。”

不过,今年年初,北京奔驰推出的“限定最低价格和限定异地销售”的“双限”政策还是暴露出了北京奔驰和经销商之间的紧张关系。

传言显然夸大了奔驰整合局面的混乱程度。

利益纠葛

一位奔驰经销商相关负责人张先生告诉记者,两次发生矛盾的共同原因由国产C级和E级车引起。由于这两款车的价格被市场打乱了,经销商销售不赚钱,甚至是赔钱销售,所以很多经销商更愿意销售利润高的进口车型。

“由于众所周知的架构调整,奔驰传达给经销商的政策的确不够清晰,但销售压力对每个品牌都是同样存在的。”一位经销店管理告诉时代周报记者,网上匿名发布的信息并不真实,在他看来,当合资双方的利益关系理顺,这一整合对经销店有益无害。

传言明显夸大了奔驰整合局面的混乱程度。

张先生透露,让经销商不满意的是奔驰中国规定了经销商国产车销量目标。“9月份之前,经销商不愿销售国产车就可以不销售,但在新签订的合同中,奔驰中国把国产车销量和经销商利益绑定在一起。经销商的年终返利和国产车型销量挂钩,这等于给经销商带上‘紧箍’。”张先生告诉记者。

与主要竞争对手奥迪和宝马不同,他们在华的进口和国产车型一早实现了管理融合。一汽大众奥迪销售事业部成立之初就统管国产和进口业务,华晨则直接放弃权利的争夺,交由德方主导大局。而奔驰中国与北京奔驰一直以来分而治之的模式,一度令中德股东双方矛盾激化,前者主导的进口车型促销行动不止一次把北京奔驰的新款车型扯进降价泥潭。因股东双方的同床异梦,这家合资公司几乎从未尝过成功的滋味,直至去年才艰难盈利。

“由于众所周知的架构调整,奔驰传达给经销商的政策的确不够清楚,但销售压力对每一个品牌都是相同存在的。”一位经销店管理告知时代周报编辑,网上匿名发布的信息并不真实,在他看来,当合资双方的利益关系理顺,这一整合对经销店有益无害。

而山西一家奔驰4S店的总经理也告诉记者,今年以来,他们店每月平均销售17辆左右国产车和50辆左右的进口奔驰车,虽然新签订的合同中,他们店需要在4个月里完成68辆的销售目标,但还是比他们之前的计划多了4~5辆,而且销售国产奔驰都是亏本的,基本上一辆要亏3万~5万元,因此他们并不是很愿意接受这个任务,但因为和年底的返利挂钩了,他们也没有其他办法。

徐和谊没打算被这种局面打乱其将北京奔驰塑造成集团旗下盈利能力最强子公司的计划,他从一年前就开始网罗像付强这样的营销高手,同时就协调进口和国产渠道之争与戴姆勒东北亚董事长华立新展开谈判。即便如此,接掌营销大权的付强在试图推行变革时仍举步维艰,消息人士告诉记者。

与重点竞争对手奥迪和宝马不同,他们在华的进口和国产车型一早达到了管理融合。一汽大众奥迪销售事业部成立之初就统管国产和进口业务,华晨则直接放弃权利的争夺,交由德方主导大局。而奔驰中国与北京奔驰一直以来分而治之的模式,一度令中德股东双方矛盾激化,前者主导的进口车型促销行动不止一次把北京奔驰的新款车型扯进降价泥潭。因股东双方的同床异梦,这家合资公司几乎从未尝过成功的滋味,直到2011年才艰难盈利。

汽车厂家提供返利是一种行业管理手段,汽车经销商经营业绩很大程度上依赖整车厂提供的返利。根据已经上市的几家汽车经销商集团披露业绩统计,一些经销商店毛利不高,主要依靠厂家返利,有的经销商店的汽车厂家返利最高占到其年经营业绩的六成。

“来自奔驰中国、经销商集团,甚至北京奔驰内部复杂的利益争夺导致了这一困境。”前述人士称,经销店审批、热销车型资源的分配都足以挑起矛盾。

徐和谊没打算被这种局面打乱其将北京奔驰打造成集团旗下盈利能力最强子公司的计划,他从一年前就开始网罗像付强这样的营销高手,同一时间就协调进口和国产渠道之争与戴姆勒东北亚董事长华立新开展谈判。即使如此汽车配件网得知,接掌营销大权的付强在想要推行变革时仍举步维艰,信息人士告知编辑。

奔驰的压力

闹剧终结

“来自奔驰中国、经销商集团,甚至北京奔驰内部复杂的利益争夺引发了这一困境。”前述人士称,经销店审批、热销车型资源的分配都足以挑起矛盾。

事实上,这可能与奔驰在中国市场面临的极大销售压力有关。

本月16日,成都会展中心7号展馆的奔驰展台,奔驰销售公司销售与市场营销执行副总裁郝博与付强分别站在SLK跑车代言人范冰冰的两侧,他们共同发布了国产E300L以及进口的敞篷跑车,北汽集团和奔驰将此视为股东双方已经握手言欢的象征。

闹剧终结

按照北京奔驰的计划,今年销售目标是8万辆,但截至今年8月,北京奔驰总销量仅为40281辆,这就意味着,接下来4个月,要完成的销售数量与前8个月相同。

“现在正是一个很好的契机,我们希望将奔驰中国及北京奔驰两方最优秀的人才和最好的资源进行更深入的合作,目前双方的合作计划已经有了新的进展。”郝博称,“在销售层面上,双方已经形成了一个整合的状态;另外,区域经理的工作职能也实现了进一步的整合,他们将会尽可能地实现对于进口车和国产车销售的协调统一。”

本月16日,成都会展中心7号展馆的奔驰展台,奔驰销售公司销售与市场营销执行副总裁郝博与付强分别站在SLK跑车代言人范冰冰的两侧,他们一起发布了国产E300L以及进口的敞篷跑车,北汽集团和奔驰将此视为股东双方已握手言欢的象征。

由于国产新C级今年7月份刚刚上市,销量正处于攀升阶段,因此,完成销量的重任便集中在国产E级轿车上。9月16日,借成都车展之际,北京奔驰推出国产新E300L优雅型,在该车型的营销上奔驰方面可谓不遗余力,不仅在广告宣传上大手笔投入,请来好莱坞著名影星乔治·克鲁尼代言,而且为潜在消费者开出极具诱惑力的购车方案。

“双方的整合是必然选择,而且是唯一选择。”在付强看来,北京奔驰和奔驰中国之间已经开始一起思考同一个问题。

“这时正是一个很好的机会,我们期望将奔驰中国及北京奔驰两方最优秀的人才和最好的资源进行更深入的合作,这时双方的合作计划已有了新的进展。”郝博称,“在销售层面上,双方已构成了一个整合的状态;此外,区域经理的工作职能也达到了进一步的整合,他们将会尽可能地达到对于进口车和国产车销售的协调统一。”

“要在很短的时间内让我们的消费者重新认识我们的产品。”奔驰中国销售及市场营销副总裁毛京波更是直言,尽管时间有限,困难重重,但E级轿车今年一定要达到既定的销售目标。

今年前8月,梅赛德斯-奔驰继续保持稳定增长态势,在中国大陆地区累计交付近123590辆,同比增长近41%。而国产长轴距E级轿车8月单月销量同比劲增287%,新一代C级轿车8月销量亦环比增长15.3%。

“双方的整合是必然选择,并且是唯一选择。”在付强看来,北京奔驰和奔驰中国之间已开始一起思考同一个问题。

据悉,北京奔驰为新E级制定的全年销售目标是5.5万辆,而今年1~8个月,销量还不到2.3万辆。

但付强和整合中的奔驰团队仍需面对对手在中国设立的令人生畏的标准。

2012年前8月,梅赛德斯-奔驰继续保持稳定增长态势,在中国大陆地区共计交付近123590辆,同比增长近41%。而国产长轴距E级轿车8月单月销量同比劲增287%,新一代C级轿车8月销量亦环比增长15.3%。

奔驰在国产车型方面的背水一战不难理解,在奥迪、宝马一路快马加鞭的中国市场,奔驰容不得半点闪失,而进口车型由于车型丰富、经销商利润高销售动力更强,销量增速一直领先于其他两个竞争对手,奔驰最大的短板集中在国产车型方面。而根据戴姆勒集团的计划,到2015年,奔驰在中国市场销量将达30万辆,其中国产车型为20万辆。

8月,奥迪中国市场销量为28068辆,较去年同期的22358辆增长25.5%;前8个月的累计销量由去年同期的152782辆提高28.6%至196534辆,他们还打算把今年28万辆的销量预期提升至30万辆。

但付强和整合中的奔驰团队仍需面对对手在中国设立的让人生畏的标准。

这样的计划得以实现,补齐国产短板是必然之举。而用最短的时间捋顺渠道纠葛赶快在市场上发力,是戴姆勒汽车与北汽集团在中国豪华车市场上共同的利益追求。

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8月,奥迪中国市场销量为28068辆,较2011年同期的22358辆增长25.5%;前8个月的共计销量由2011年同期的152782辆加强28.6%至196534辆,他们还打算把2012年28万辆的销量预测提高至30万辆据获悉。

从目前情况看,各方在销售渠道方面的平衡点逐渐趋于一致,接下来便是通过各种市场手段达到市场目标,而直接向经销商施加压力,便成为最直接的方式。

但市场人士认为,通过给经销商压货的方式卖车是短视行为,经销商压力过大会直接影响产品的终端价格体系,最后受损的还是整个奔驰品牌。

上述爆料人士还进一步宣称:“奔驰中国逼迫经销商囤积国产车库存。现在北京市场上已经有经销商挺不住开始放水了。估计到下个月,国产车的价格会一落千丈。”

而上述山西4S店的总经理则认为,国产车的价格应该不会松动太厉害,如果那样的话,只会使经销商自己亏得更多。

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