自己作主革新应以创立品牌为导向,尹同跃并不轻便

新年之初,奇瑞汽车公司董事长尹同跃面对采访的记者直言相告,2013年下半年以来,奇瑞汽车的经营效益已连续逐月提升,奇瑞最困难的时期已经过去。但尹同跃表示并没有因此感到轻松,因为奇瑞虽然经过近6年的改革转型,但与国际汽车巨头相比仍然存在差距,奇瑞通过改革创新、建立体系竞争力的道路仍要坚持下去。近年来有关奇瑞管理、盈利能力、创新方略的传言,让一心想干事的奇瑞人甚是苦闷。社会和一些媒体真的了解现在的奇瑞吗?

【网上汽车网-佛山车市】2014年2月19日,在ams车评《汽车博览》全媒体平台举办的“风云车2014”颁奖典礼中,奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃荣获风云人物大奖,成为当天唯一一个人物类奖项的获得者,赢得了主办方和媒体的高度一致认可。

近日,围绕着打造自主品牌和深化自主创新的一系列问题,奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃专门接受了媒体采访。尹在采访中坦承,随着时间的推移,奇瑞发现对汽车这本书念得太浅,尤其是在如何推进以建立品牌为导向的自主创新上,没有找到一条适合本土企业发展的清晰路径。

国人爱恨,迫使奇瑞再思考

对尹同跃和奇瑞汽车来说,此次斩获“风云人物”这一殊荣,是业内对尹同跃影响力的高度认可,更是对奇瑞汽车转型成功的充分肯定。对于尹同跃获得2014年度风云人物大奖,主办方给出了这样的评价:“一个企业在高速发展中能发现自身问题很难,发现问题能找到解决方案更难,找到解决方案并在这样的大市场环境下坚持干下去就值得表扬了,这个企业的带头人自然就是风云人物。”如主办方评价说的那样,尹同跃是如何发现问题,如何找到解决方案并坚持干下去的呢?

经过两年多的战略转型期,在总结过去企业发展的正反经验基础上,奇瑞汽车高层对于为谁造车、造什么车,以及如何造好车等关键问题已经达成高度统一的认识——从尊重消费者做起,回归原点造车。尹认为,只要尊重规律方法得当,自主创新和自主品牌汽车,仍将收获光明的未来。

创业之初,奇瑞凭借一款QQ赢得了国人的信任,也实现了造中国人自己车的梦想。然而,奇瑞并不想被贴上只能生产廉价小车的标签,他们的目标是做中国人的世界车。随之而来的5年时间内,奇瑞的产品系中一下冒出了高、中、低,轿车、SUV、SRV等数十种产品。

发现问题:宁可销量排名跌出前十也要完成奇瑞的战略转型

关于品牌

奇瑞用了10多年时间从当年的小草房发展为今天的现代化工厂,从芜湖的无名小企业成为中国自主品牌汽车的领军者。一夜间,全国的道路上到处都能看到奇瑞的身影,但产量和市场覆盖迅速扩大,高速增长也带来了众多问题。乘用车并没有像QQ那样稳定而耐用。2006年,北京海淀区车公庄大街上,四个年轻人正推着一辆奇瑞轿车前行,其中,一位石姓的车主感慨,奇瑞车造型美、大气,价格适中,以前朋友们都说QQ好,家里的第一辆轿车也就选中了奇瑞,不成想,车子耗油、噪音大、小毛病多,现在竟然开始罢工了。这位一直支持民族品牌的年轻人,这回却在奇瑞身上付出了代价。

“宁可销量排名跌出前十也要完成奇瑞的战略转型。”对尹同跃的这一名言,很多人都不陌生,不过尹同跃说这句话的原因,却鲜有人能够明白其中的含义。从2001年到2010年,中国汽车品牌经历了飞速发展的黄金十年,巨大的中国市场给中国汽车品牌带来了机遇,但挑战也随之而来——越来越多的国际品牌进入这个市场,整个中国汽车市场的竞争日趋白热化。此时,国际品牌不断抢夺自主品牌原有的市场份额,自主品牌以往的发展模式已经不能满足日益激烈的竞争环境,自主品牌唯有寻求变革,才能找到出路。

经济观察报:关于建立汽车品牌,您现在和以前的认识有何不一样?

国人对民族品牌的纠结情绪在奇瑞身上表现得淋漓尽致。“奇瑞,奇瑞,修车排队”的无奈之语,让这个以创新走出来的民族汽车品牌,不得不重新思考和定位自身的发展。特别是在2010年的北京车展上,奇瑞发现,多年来所做的技术投入并没有多少转变成企业的产品竞争力。

面对如此错综复杂的市场环境,尹同跃意识到,中国汽车品牌面临着一个“向上走”的发展关键期。在压力与机遇并存的大环境下,做了10年自主品牌“一哥”的奇瑞开始反思和寻求突破。

尹同跃:建立一个汽车品牌谈何容易,首先是产品要对,就是你用什么办法去跟市场链接,让市场告诉你什么产品是应该开发的,是用户需要的,哪些用户需要的。其次产品一定要做好,东西要做好,产品质量要做好,要可靠,耐久性要做好,同时这个产品方方面面都要有品位,让人感觉像艺术品。

奇瑞在思考:面临汽车消费的整体升级,低质低价的竞争策略还能否继续?尹同跃认为,奇瑞在创业过程中留下了宝贵的企业文化和企业精神:热情、愿意为企业奋斗,使企业始终处于一个比较有活力的状态。但是,光有热情和精神是不够的,一个世界性的企业需要一个准确的品牌定位和科学的运行体系。2011年,奇瑞在高速发展的高涨期,开始减速提质,推进战略性转型。

对此,尹同跃在颁奖现场表示:“在市场繁荣的背后,中国汽车品牌迎来了“向上走“的发展关键期。我们必须清醒地认识到近几年汽车市场的重大变化,中国汽车企业在这个节点上的“转型”不仅关乎自身发展,更关乎整个汽车行业,乃至国家经济。“

在过去大部分中国人不太理解什么是品牌,可能有那种感觉,但是真正对品牌的理解,要么是不到位,要么是愚蠢的,比如说中国人到国外买大量的那种很贵的品牌,实际上有多少人知道那个东西,它并不能代表他的生活方式。

艰难抉择,以市场换转型

再把时间追溯到2010年。北京车展过后,尹同跃发现自主品牌与国际品牌的差距在扩大,意识到问题的严重性,于是紧急召开会议。经过一段时间的商讨,几个月后,奇瑞在企业内部正式提出了战略转型的决策。2012年,奇瑞就转型的发展战略和业内媒体和专家进行了一系列的沟通和说明,并获得了一致的支持和认可。

经济观察报:您如何看待自主品牌与合资品牌在国内市场的竞争?

奇瑞是自主汽车品牌的一面大旗,销量一直保持在前6名。从2008年起,奇瑞汽车开始出现停滞迹象。2010年4月,从北京车展回来后,“五一”正好放假,政府主管领导召集奇瑞班子10多个人一起讨论:奇瑞到底走向何方?会议对过去的品牌战略、产品战略提出了很多意见。大家认为,随着中国经济的高速增长,老百姓收入的提高,中国汽车消费市场也将快速提升,自主品牌要想继续生存、发展,必须改变过去低质低价的模式,走品质、品牌的道路。

找到解决问题的方案:奇瑞终于学会“造车”了

尹同跃:从市场更加直观来说,中国现在很显然自主品牌市场萎缩,不是说自主品牌比过去做得差,而是这个消费升级了,买入门级产品的人少了,而更多的人进入了价值品牌或者溢价品牌、豪华品牌,所以这是一个关键。

随后,奇瑞请世界著名的咨询公司为企业进行重新的品牌定位和产品分析。报告显示,过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞提升品牌形象,还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了发展;过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车过往的产品开发有些脱离市场。那次会议后,奇瑞得出了结论,奇瑞不能再追求速度和规模,它的下一个目标是“做对产品、做好产品、做精产品、建立品牌”。尹同跃暗下决心,就算被丢到前10名之外,奇瑞的发展方式一定要转变了。

既然自主品牌迫切需要转型,但如何转?2013年,奇瑞与尹同跃给出了解决方案。

最近两年,随着市场份额的逐年下滑,自主品牌现在处境非常困难。每个人都认识到这个问题,自主品牌继续走过去的老路肯定是不行,现在必须要打破这种入门级品牌的天花板,进入到另外一个层次,就是品牌竞争的阶段。

谁都知道中国汽车的拐点已到。可是,转型是一次艰难而痛苦的抉择。可以想象,当自主品牌都在以量和价换取市场份额的时候,奇瑞却选择了减速提质,那是要有多大的勇气。

“我们要在与国际品牌车企的竞争中立足,就像进行一场比赛,如果你是业余的,人家是专业的,你不了解比赛的规则,是没法玩的,要专业队PK专业队,才有赢的可能。”尹同跃接受采访时说道。既然选择与国际品牌正面交锋,那就必须遵循国际标准的造车规则,建立自己的正向开发体系和能力。

经济观察报:相对于跨国公司而言,自主品牌在技术和资金上均没有明显优势,何谈打造与之同台竞争的品牌?

在2011年的媒体年会上,尹同跃首次提出了奇瑞战略调整路线图,对内要进行体系和流程再造,建立一个符合国际汽车行业基本规律,适合奇瑞发展的运行体系;对外要重新进行品牌定位,把研发和市场有机地衔接起来。并以四个“进一步”将调整战略向纵深推进,即进一步推进战略转型、进一步调整和优化产品结构、进一步推进组织变革、进一步加强产品研发和品质跃升。其中把品质和品牌提升作为企业发展的立身之本,做中国自己的好车。

2013年4月16日,奇瑞正式发布了打造“技术奇瑞”的企业战略。发布会上,奇瑞向媒体、消费者展示了全新的国际标准产品开发体系及内涵,这一开发体系包括:国际标准的开发思路和流程、同步互动的系统工程机制以及世界一流水平的国际化研发团队。

尹同跃:自主品牌现在低质低价,肯定是没有前途的,但是市场会存在一段时间,这个时间实际上是给我们时间进入到上一个阶段。我们现在主要是按照国际的流程去做,我们的产品一定会进入到更好的市场。

国际标准的开发思路和流程即:树立严格以客户为导向、品质优先的开发理念,实现高品质V字形开发流程,再通过科学的流程设计引导产品预研究和规划,决定产品定位和品质定位,最终实现“同步、高品质、客户至上”的产品目标,打造具有国际竞争力的正向开发产品,

奇瑞产品在世界上大概进入了三分之一的有效市场,三分之二的市场我们现在不敢进,或者进去也是偷偷摸摸地进。我们希望在2015年出的产品一定要进入欧美市场,我们的产品站住了,我想这就等于中国人就把这个天花板打破了。

同步互动的系统工程机制:推动高效流程的核心是一套互动互助的系统同步工程机制,在产品开发过程中以项目为核心,各个业务部门多纬度同步协助,减少行政管理层次,形成全过程开发管理机制和多级产品决策机制,核心目的是根据市场客户需求打造出高品质的产品。

经济观察报:现在奇瑞开始与外国公司合资,是否同样是出于提升品牌的目的?

国际化的组织架构和研发团队:经过近两年的调整,奇瑞形成了以产品开发管理中心和专业技术中心交叉协作的研发体系组织机构,打造了一支由多位具有多年经验的国际技术专家带领的国际化研发团队,这些核心专家大多来自欧美国际一流主机厂和供应商,有着丰富的经验和行业影响力。

尹同跃:跟外国公司合资,我说合资为什么,我说中国企业最难的不是技术,而是如何创造一个品牌,为什么一个LV包能卖那么贵,中国人不是做不出来这个包,而是做不出来用户所需要的东西。

国际标准产品开发体系只是奇瑞正向开发的一个部分,与此同时进行的还有奇瑞的制造体系、质量管理体系与采购体系的整体变革。

我跟外国公司合资,很大的一块我要学习人家做品牌的经验,一个好品牌最大的本事是,差不多一百年东家换了很多,但品牌依然不倒,这样一来下面的人对品牌忠诚度就很高。

在制造方面,转型之前奇瑞的制造基地是一个一个分开的,实施转型后则调整为一个大制造的概念,建立统一的生产管理体系。将芜湖本部工厂,大连工厂、鄂尔多斯工厂全部融入同一个体系。

关于路径

在质量管理体系方面,奇瑞原来的质量管理体系也是分模块,每个工厂、各个环节自成体系。现在则是一个大的质量管理体系,严格按照国际车企的标准引入,在一些关键岗位直接引进了海外生产管理人员进行管理。以奇瑞大连工厂为例,几个车间的车间主任都是聘请的日本专家来担任。

经济观察报:如何改变自主品牌低质低价现状,奇瑞是否找到了自己的路径?

同样,奇瑞原来的采购体系也调整为一个大的采购体系,以不牺牲质量为前提,明确目标,优化成本。据奇瑞相关负责人表示,奇瑞的供应商体系发生很大的变化,现在引入了大量世界五百强的企业。

尹同跃:自主品牌的出路是要建立品牌,品牌的基础是产品,只有一个好性能产品的积累才能变成一个品牌。至于怎么做对,怎么做好,这个就是要有一整套体系在背后支撑。

“中国汽车品牌要想进一步发展,要敞开心扉向世界学习,按照最根本的国际体系标准去打造产品。所以,在这里我可以毫不避讳地讲,合资企业不再单纯是对手,在某些领域是“标杆”,更是“老师”。“尹同跃表示。

我们过去造车的时候是这样的,更多是哪个车好卖,我们就对这个车研究一下,多大尺寸,实际上我们都是就产品在开发产品。国外同行不是,进中国的时候,他们花了很多时间请外面的咨询公司,研究分析中国的消费者。

作为完全正向开发体系下开发的第一款车,艾瑞泽7在造型、驾乘舒适性、燃油经济性等方面都达到了国际品牌的主流水准。在艾瑞泽7上市时,尹同跃说道:“奇瑞终于学会“造车”了。”当然,这学“造车”过程中的艰辛,恐怕只有尹同跃与奇瑞才能体会。

另外,在为谁造车这个问题上,我们很多理念要转变,譬如说过去我们做产品是给老板在做,现在的产品是给用户在做,这个理念差距就很大了,这样的话就会有很多采购理念、销售理念的变化。

找到解决方案并坚持干下去:坚定转型不动摇

经济观察报:您提及的一整套体系包括哪几个方面?

到2013年底,奇瑞转型的成果开始凸显。作为奇瑞正向转型最直接的成果输出,艾瑞泽7、E3、瑞虎5的投放让奇瑞在产品销量结构上得到了优化,比如QQ等A00级的产品在总销量里面所占的比例在大幅度的下降,而十万元这一价格区间的产品销量比重则在增大。这也是为什么奇瑞在2013年年销量下滑但销售额却增加了两成的主要原因。对此,奇瑞黄华琼在接受采访时表示:“奇瑞在2013年的产品平均销售单价较2012年提升了将近7000元,这一数据在2014年有望翻一番。”

尹同跃:奇瑞要想做大、要想做久、要想做得赚钱靠什么?靠品牌,品牌靠什么?靠产品,产品靠什么?靠体系,而不是创新,创新是我产品竞争力的一个纬度,而不是全部。

黄华琼表示,新产品的推出让奇瑞用户的年龄结构发生很大变化,奇瑞开始回归到一线城市,一线城市不仅仅限于上海、北京、广州,还包括像重庆、大连这样的大城市。除此之外,奇瑞的用户还出现这样的转变,第一是用户年龄变年轻了,平均年龄年轻了5岁左右。第二是用户的学历、职业、行业更加主流,也就是说奇瑞现在的用户更懂得享受生活,生活追求和品位都在提升。

所以我说我的企业不能把全部的宝押在这一块,现在整个体系升级了,我才能把整个企业做得丰满,所以这种体系有创新体系、有管理体系、有开发体系、有市场体系,也有战略体系,我这个体是全方位的。

销量结构优化、销售额高幅度增长、产品平均单价提升、产品形象提升等一系列利好消息让奇瑞与尹同跃对转型更加坚定。在接受媒体采访时,尹同跃表示:“经过这一年多的实践,我们已经走在健康发展的正确道路上,因此奇瑞也会坚定正向转型的道路不动摇。奇瑞从2010年就已经开始转型了,我们一直在坚持,而且执行起来越来越坚决。随着我们对品牌建设理解的加深,我们越来越坚定,也希望更多中国自主品牌企业加强自身的市场竞争力。”

经济观察报:以研发体系的构建为例,奇瑞过去一年多对此领域做了大手术,现在效果如何?

在励精图治三年之后,奇瑞推出的新产品已经具备挑战国际品牌的水平了,有了好的产品,接下来就该营销发力了。根据黄华琼之前接受媒体采访所说的观点,奇瑞会把如何提升客户体验作为营销体系变革的首要任务。对此,尹同跃也表示:“奇瑞要让客户真正体验到你的服务,给客户带来愉悦的感受,这样才能提高客户对品牌的好感度和黏性度。当然,奇瑞的用户包括两个对象,一个是奇瑞的经销商第二个是奇瑞汽车的直接用户。在经历这次变革以后,奇瑞会更贴近市场、更贴近经销商、更贴近消费者。”

尹同跃:我们过去有好几个研究院,研发团队也分散到各个项目中,这里50个人那里50个人,我们现在把团队分工全部打通,等于现在就可以做模块化,集中几百人同时做一件事。

总结:
作为国内第一家吃螃蟹的本土车企,奇瑞的转型给自主品牌日后的发展提供了一条明确可借鉴的路。最近,吉利汽车也发出了回归单一品牌的信息,说明了继奇瑞之后,吉利也认可了单一品牌的发展战略。或许,奇瑞走的这条路也是最合适自主品牌的路。目前的市场环境,既是挑战也是机遇,希望中国汽车品牌能够真正找到适合自己发展的路,把中国汽车品牌做强做大。最后,相信在尹同跃这位“风云人物”的带领下,2014年的奇瑞将进一步取得正向转型的成果。

过去我们有很多专项的或者单项的产品创新,没有体现到我们的产品竞争力当中去,是因为我们没有用线把这些技术积累串起来。

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比如我们自主研发的发动机技术、自动变速箱的技术、低成本车型开发技术。这些东西因为过去没有构建成一个完整的体系,就像一个钟表,每一个螺丝齿轮都很好,但是它们不匹配,最后这个钟表不可能准时。

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