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换个姿态就能够满血复活吗,今后是最棒的时日

前几天,吉利旗下新推的汽车品牌LYNK&CO吸引了不少的目光,这是观致汽车成立以来又一个明确要走高端的新品牌。而实际上,过去三年间,除了这两个品牌以外,中国汽车圈先后迎来了宝沃、斯威、汉腾、比速等一批新品牌,长城也声称将在11月16日的广州车展前发布一个新的品牌。然而我们的问题是,在市场日益饱和的今天,新的汽车品牌显然将会面临许多问题。

中国还需要一个新的汽车品牌吗?这个问题想得缸哥真的好累。

未来,中国汽车品牌将出现30万、40万,乃至上百万的车型,毫无疑问,它们都将被赋予全新的品牌名称。对于新的汽车品牌来说,现在是杀入市场的最好时机。

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中国的汽车品牌数量之多,分布之密集已经是世所罕见。据不完全统计,目前中国市场上销售的汽车品牌多达80个左右,车型数量多达400个。

某天,读小学一年级的女儿跟我讨论“先有蛋还是先有鸡”这个话题,经过一番辩论,女儿得到一个结论:“这是一个没有答案的问题。”

在水泼不进的市场中,新的汽车品牌还有机会吗?

“没有答案的问题”在我们现实生活中经常会遇到,比如,中国还需要一个新的汽车品牌吗?这个话题近年来经常被提起。在笔者看来,无论社会如何变迁,鸡和蛋在不断延续彼此的存在,重复这个亘古不变的命题;而在汽车界,不断有新品牌出现,旧品牌消亡。
换句话说,这两个问题都是自然规律。

毫无疑问,中国的汽车品牌过多是不争的事实,车企的整合是不争的趋势。从近年新进入市场的品牌看来,大多步履艰难,难有突破。除了宝骏靠730、560这些车型突出重围,风光无限,东风裕隆、观致、DS、凯翼、英致等一众汽车品牌还在小步往前挪。

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新品牌为生存苦苦挣扎的同时,还有一些老品牌逐个倒下,中国的汽车市场一片红海。

“中国是否需要新的汽车品牌”是个伪命题

然而在这种背景下,还有新的汽车品牌进入这个战火纷飞的市场。广汽与中兴汽车合作推出了一个全新的汽车品牌,名字叫岚豹。据12缸汽车获悉,从去年开始,这个品牌已经展开经销商招募工作。

2013年11月的广州车展,观致的第一款车观致3上市,从而引发业内对“中国是否需要一个新的汽车品牌”的讨论。很多人会拿观致的销量低迷来说事,以此证明中国不需要新的汽车品牌。从理论上来讲,相对于有一定积累的汽车品牌,新的汽车品牌明显处于弱势:品牌知名度低,口碑薄弱,经销商网络不健全……

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悲观者认为,虽然中国是全球最大的汽车市场,但与其他国家相比,
汽车品牌数量与销量的比例严重失调。
以美国为例,2016年美国市场新车销量为1755万辆,中国市场的新车销量是2800万辆。中国市场的新车销量是美国的1.6倍,而据不完全统计,中国市场上汽车品牌的数量却是美国的3-4倍。

与大品牌动辄上百万的销量相比,有些年销量在十万台徘徊的汽车品牌实在没有存在必要。既然它们活得这么艰难,被市场淘汰是早晚的事。中国汽车品牌数量如此泛滥,新品牌完全没必要入场搅局。

然而事实真的如此吗?首先,“汽车品牌数量太多”跟“新的汽车品牌”是不同的概念。其次,即便将来有很多汽车品牌会遭到淘汰,但不一定是新品牌,也不一定是现在看起来很弱小的品牌。第三,也是笔者最重要的论点:
中国的汽车品牌不是太多,而是太少。
未来二十年,中国涌现出的新品牌会比现有的还要多。

从世界汽车历史的长河来看,中国汽车品牌正处于发展初期。

相对于那些百年汽车品牌,中国自主品牌真正的发展历史也就20年。从世界范围看,汽车品牌也是不停发生更替。在中国汽车的发展史中,新品牌的涌现从未间断,哪怕凶猛如2016年,也算不得最密集的年份。

过去20年,消亡的汽车品牌也是一个可观的数字。就连做空调的春兰、奥克斯,以及做手机的波导都曾涉足汽车,如果穿越回十年前,恐怕
有一半的汽车品牌是我们所不熟悉的。

相对于10年前,现在的很多热门品牌都是新品牌。2006年10月12日,上海汽车股份有限公司正式对外宣布,其自主品牌定名为“荣威”。2013年3月29日,哈弗品牌正式宣布独立。2010年9月3日,广汽传祺首款自主研发的乘用车下线……这些曾经的新品牌,如今都已经占据了主流市场。

再看2016年出现的新品牌,宝沃、汉腾、斯威等汽车品牌的销量并不弱。而长城的高端品牌WEY以及吉利的领克(LYNK&CO),更是寄托着自主品牌向上突破的期望。未来,中国汽车品牌将出现30万、40万,乃至上百万的车型,毫无疑问,它们都将被赋予全新的品牌名称。

对于新的汽车品牌来说,现在是杀入市场的最好时机。

众所周知,当前的能源结构、造车理念、技术、销售模式等等都在发生重大变革,并对汽车产业的格局起着重要的作用。汉能要推出太阳能汽车,格力的董明珠入股银隆造电动车。蔚来、乐视成为刷屏之王。还有奇点、泰克鲁斯·腾风、威马、小鹏等,这些新军组成的战队,所营造的话题量不亚于传统车企。

然而,比起这个空前的历史大潮,更重要的是消费者结构
所发生的变化。90后消费者的崛起,绝对是新兴汽车品牌的福音。毫无疑问,90后甚至00后已经成为不折不扣的汽车消费主力,而他们的消费习惯也赋予新汽车品牌前所未有的机会。

5月15日-16日,2017中国汽车论坛在上海举行,尼尔森大中华区汽车事业部副总裁张振华表示,90后消费者在购买汽车过程中更加注重外观,对中外汽车品牌没有精确的概念。

种种迹象表明,品牌对90后消费者的影响力正在逐渐变弱。与80后相比,90后
反感被贴标签,眼里没有权威,不会盲从。

在消费方面,90后消费者显得更“花心”,对品牌的 忠诚度较低。
事实上,这种表现在很多消费领域都存在,比如手机,华为、VIVO、小米等新兴品牌逐渐占据主流;在时尚领域,优衣库、H&M、ZARA已经成为他们最爱,而几年前真维斯是大热门;就连所粉的明星也走马灯似的换。

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此外,信息传播方式以及营销手法也发生颠覆性变革。90后对传统媒体几乎完全舍弃,依托移动互联网的微博、微信等新媒体的出现,颠覆了传统的广告模式,“内容就是广告,广告就是内容”正成为一种流行的宣传方式。以往需要从品牌到产品的认知过程,可以从产品体验上一次性完成。

这些新模式的出现,都让新品牌跟老品牌站在同一起跑线上。在这场竞赛中,过往的经验起到的帮助并不大,
创新 成为更重要的法宝,而这正是新的汽车品牌所擅长的。

至于“中国品牌太多太拥挤”的问题,我想还是留给 “一带一路”
来解决吧!不过话再说回来,新的汽车品牌也有软肋,无论品牌起到的作用有多大,产品才是决胜的关键。在这方面,新品牌尤其要注重产品品质,如果这个底线守不住,跌的会更惨,并且再翻身的机会也很渺茫。

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